用户生命周期价值、获客成本与创业的坑

为什么很多看上去很美的创业项目最终长不大?甚至烧了很多钱后倒下?为什么有的项目可以成长为独角兽?说句毫无营养的套话就是:每个项目最终能成是综合因素决定的。比如创始人凝聚人心的领导力、团队的执行力、切入市场的时机、融资能力等。这些都是艺术,但有没有一些常识,一些科学的因素在里面?


所谓的创业是一种艺术,有时候它确实是一种艺术,但如果你把它当成是逃避思考、逃避逻辑的借口,那就不是艺术了。深度的思考和基本的逻辑虽然无法根除创业过程中的模糊空间,但它可让你极大提高判断的正确率,少走弯路,少踩坑。


这里有一个基本的常识:获客成本与用户生命周期价值比

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按照美国创业企业多年经验总结:获客成本低于用户终生价值的33%,才有机会生存和发展。

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要避免还没开始就走向失败:

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1.找到用户生命周期价值高的项目

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什么叫用户生命周期价值高?也就是留存用户在整个产品的生命周期内能够给公司带来高的收入贡献。比如很多垂直领域,一旦用户成为忠实用户,会长期给公司带来收入。如果用户生命周期价值高,比如达到获客成本的三倍以上,这个行业,这个公司前景是可以有期待的。用户生命周期价值高的公司一般有复购率(活跃度)高、流失率低的两大特征。像有些电商公司比如京东、淘宝,还有一些行业的SaaS公司都具有这样的特点。那么,问题来了,怎么计算用户生命周期价值?用户生命周期价值的计算涉及到留存用户、活跃度、单用户平均贡献利润等。(后续还有文章会详述)

51talk公司的F1文件显示:每个付费用户的电话销售成本高达1200到1500元,广告和市场推广费用2000元,客单价才5500元,那么,用户的生命周期价值必须在(1,500+2,000)➗33%=10,606元以上才能进入良性发展轨道,也就是说单用户平均购买频次至少2次以上是必须的。

VIPabc客单价高达2万,假如用户没有复购率,获客成本如果超过6600就不是健康的状态。绝大多数的O2O项目为什么会死掉,基本上都过不了这一关。滴滴和Uber为什么可以?抛开补贴的因素,它的复购率,消费频次足够高。

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2.用户获取成本几乎为零的项目

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最典型的是社交网络,如facebook,snapchat等,基本上通过病毒传播和网络效应快速获取亿万用户。虽然单用户价值很低,但由于获客成本几乎为零,且用户活跃度高,完全可以通过广告和增值服务获得足够收入。像腾讯通过广告、增值服务以及网络游戏获得巨额收入。

绝大多数的项目既没有高用户生命周期价值,也无法做到低成本获取用户。像鸡肋一样。创业者对于市场前景容易乐观,对于获客难度容易低估,如果没有层层剖析,很多项目其实就是浪费自己的生命,浪费投资人的金钱,而且买来的教训也一文不值。

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